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至李宁匍匐前行10年风头虽盛做好中国李宁更

发布时间:2021-10-09

李宁匍匐前行10年!风头虽盛,做好“中国李宁”更重要

那场盛大的开幕式上,身穿短袖运动套装的李宁在钢索的牵引下飞向天空,迈着太空第1件作品便是蘑云PP裤步点燃奥运圣火,这不但成为奥运会的经典瞬间,也是李宁人生中不可多得的高光时刻。彼时,这位昔日的体操王子已退役19年,创建的同名运动品牌 李宁 ,做成了第1家在海外上市的中国体育用品企业。虽然不是奥运会的援助商,但董事长亲身上阵,李宁俨然成了最大的品牌赢家。

尔后10年的时间里,李宁曾超出阿迪达斯,坐上仅次于耐克的 第2把交椅 ,但后来的盲目扩大,虎头蛇尾的转型运动,则让这位国产运动品牌大哥堕入泥淖,隐居幕后的李宁不能不出山,重振士气。今年2月的1场纽约时装周走秀,让曾处于相亲鄙视链底真个李宁实现了1场逆袭。赢得友1众好评的同时,很多新品卖到断货,还出现求代购、卖山寨货的情况。

这其实不是场昙花1现的口碑营销。4个月后,李宁再次登上巴黎时装周,设计延续复古内核搭配艳丽的撞色,很多外国友乃至在Instagram上给李宁官方账号留言,希望买了能够寄到英国。

虽然李宁风头正盛,但现实是,目前排名第1的本土运动品牌是安踏,阿迪和耐克两大国际巨头一样对中国市场虎视眈眈。目前来看,李宁仿佛准备在时尚这条路上闯出1片天地。但这场突围,能将它重新带回2008年的黄金时期吗?

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虽然在北京奥运的全球合作火伴争取中,李宁败给了阿迪达斯,但在2009年,李宁公司的发展进入巅峰期,国内的市场份额首次超出阿迪达斯,在收入上赢回了1把。

根据彭博社的数据,北京奥运会以后,耐克就稳坐大中华区销售老大的交椅,增速和销售额都超过竞争对手。当年,耐克在中国的销售收入约为17.46亿美元,李宁约为83.87亿元,阿迪达斯约为14亿美元。

年报表露,2010年李宁的营业额到达94.79亿元,全国8000家店面大街小巷遍地开花,是当之无愧的国产运动品牌老大。

但是,盲目的扩大也为李宁留下库存积存的隐患。巨量的老款各地弄大甩卖,直接拉低了李宁的品牌定位。2010年,以张志勇为首的管理团队提出品牌重塑战略,不但把耳熟能详的logo 1切皆有可能 换成 Make The Change ,还推出 90后李宁 概念。为走国际化高端线路,李宁的服装产品涨价17.9%,还开始进军海期望成为未来男装市场的新锐设计师品牌外市场,希望李宁与耐克、阿迪达斯等大牌看齐。

但换标运动使原本的老标识商品成为库存品,迫使终端门店快速清仓,加重了滞销的局面。产品的设计风格跟不上90后的审美水平,本来的70、80后又逐步流失,堕入两边都不讨好的为难地步。

张志勇主导的这场转型运动对李宁造成了深远的影响,造成空前的内忧外患局面。2011年随着5名高管陆续出走,高速增长的问题也逐步暴露出来。年报表露,2011年李宁实现总收入89.29亿元,同比下滑5.8%;净利润3.86亿元,同比下滑65.19%,出现了2004年来首次事迹下滑。库存金额由2010年的8.1亿元激增到11.33亿元。这些危机使得李宁不能不通过裁员来减缓资金链的紧张。

雪上加霜的是,李宁的国际化战略也屡屡受挫。2012年美国旗舰店无奈以关门结束,西班牙授权商破产,香港门店也没逃过噩运。

7月,张志勇为这场转型的失败付出了离任的代价。随后空降的CEO、TPG合伙人金珍君,虽然曾带领达芙妮走出窘境,但大刀阔斧的复兴计划没能在李宁身上见效。2012年李宁亏损达19.79亿元,出现了上市以来的首次亏损。

那边厢,竞争对手安踏却盈利了13.59亿元,并以76.2亿元的营收超出李宁的67.4亿元。自此,李宁在国产体育品牌中老大的位子易主安踏。

安踏的成功可以说是本土运动品牌的1次 定位反思 。牢牢捉住竞争对手李宁在发展道路上做出毛病决定的时机,总裁丁世忠带领安踏开始了大刀阔斧的改革。先是曾尝试的 去耐克模式 取得成功,比如,安踏不再寻求明星代言,或打造高大上的品牌,而是深耕低消费用户。

虽然中国1线城市的收入不菲,但中国的不同区域经济发展是有 时间差 的,安踏的成功正是利用这个 时间差 ,用实惠的价格去满足34线城市消费者刚刚觉醒的运动品牌消费需求。此前1味寻求高端线路的李宁,为错判市场付出了惨重的代价。

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两换CEO仍没能改变李宁殒落的现状,2014年11月,金珍君离开李宁后,久居幕后的开创人李宁决定出山重新接收公司。 公司我们还年轻多好需要我,我就回来,毕竟我是开创人,又是大股东。

归来的第1年,李宁公司宣布战略方向由体育设备提供商向 互联+运动生活体验 提供商转变,当时李宁和具有强大粉丝基础的小米合作,共同打造了1款智能跑鞋。虽然 传统运动鞋+小米手环 的组合遭到了很多吐槽,但跑鞋上市1个月销量就破10万双。

52岁的李宁开始频繁出现在各种赛事和媒体访谈中。他在2015年的新春伊始开通了微博,卖萌、讲段子、晒自拍 努力把自己打造成中年 红 。至今他已俘获了290万粉丝。在品牌营销方面,李宁也把口号改回了2010年的 1切皆有可能 。

那场被外界视为失败的转型运动中,张志勇的两大举措很有先见之明:1是2012年以10年1亿美金的价格签下NBA球星德维恩韦德,推出 韦德之道 球鞋系列;2是成为CBA联赛的主援助商。它们成为新李宁时期品牌突起的两大王牌。 商业就是1场赌博,投入都是先期的。 李宁曾在接受采访时表示。

2015年的CBA总决赛中,李宁设计的冠军T恤被贴上了黑胶带,这欲盖弥彰的黑胶带却炒火了冠军T恤。黑胶带下的 牛B 、 削他 等字样极具地域特点,瞬间让球迷沸腾了。冠军T恤在寒冬销售火爆,北京地区的李宁专卖店外,人群排队购买冠军T恤,1天内销售高达数万件。

篮球品类是1项重磅资源,随着高校联赛的展开,它同样成为李宁贴近街头文化、跟紧年轻人步伐的风向标。2016年,李宁首度携手重庆方言说唱团体GO$H,跨界合作定制鞋 無界 ,实现了时尚潮流和地方特点的融会。

除体育运动设备的主业外,李宁旗下另外一家上市公司非凡中国()也承当了李宁布局体育产业的野心。非凡中国主要复制李宁体育园及体育社区模式。

回归1年,李宁就让公司在2015年实现扭亏为盈。在创新新品的同时,李宁公司也在逐步调剂自己的销售渠道,积极拥抱电商平台。2017年上半年,李宁的门店数量减少了111家,电商占李宁主品牌收入从12.8%增至18.2%,达7.2亿元,同比增长58%。

但这距离李宁重回大哥宝座还有很远的距离。从各家发布的2017年财报来看,在市值方面,安踏以1030.87亿港元稳坐中国第1体育用品公司的宝座。相当于6个李宁、11个特步和20个361度,比李宁、特步和361度市值总和还多出700多亿港元。就算在全球范围内,安踏也已挤进前3,前两位分别是尽人皆知的运动巨头耐克和阿迪。

今年2月,安踏迎来来中国香港上市10周年,其市值增长近6倍、超过700亿港元,约是李宁的5.4倍,是李宁、特步、361 3个品牌之和(约255亿港元)的2.7倍。

阿迪达斯和耐克也依然是李宁的劲敌。截至8月8日发稿前,阿迪达斯的市值为112.08亿美元,耐克为1289.2亿美元,而李宁的市值仅为183.62亿港元,折合美元为23.39亿美元,阿迪达斯是其市值的5倍,而耐克则是55倍,这与10年前的风光相比大打折扣。

今年,在时装周的加持下,李宁的股价不时显现出利好的趋势。2月的纽约时装周后,李宁的股价大涨10%,市值飙升15亿元,而6月的巴黎时装周前夕,李宁股价1度升幅逾6%至每股9.73港元,创历史新高。但从长远来看,未来李宁需要的明显是更加稳定的战略计划。

李宁对本身的品牌定位也其实不是真的转换到 潮牌 跑道。李宁方面的负责人告知AI财经社: 李宁还是专注于专业体育用品领域,我们不是潮牌。对我们来讲,做好 中国李宁 更重要。

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